Detailbranchen møder ikke efterspørgslen: Kæmpe potentiale i at blive grøn frontløber
Virksomheder går glip af et kæmpe potentiale ved enten af se forbrugerne som bæredygtige eller ikke-bæredygtige. Langt de fleste forbrugere ønsker nemlig at være bæredygtige i nogen grad og efterspørger grønne produkter. Men fordi virksomhederne ikke kan levere det, som forbrugerne efterspørger, er der et kæmpe potentiale, som endnu er uforløst.
Derfor skal virksomhederne tænke anderledes i forhold til bæredygtighed, hvis de vil vinde kunderne - og når kunderne først er vundet, er de ekstremt loyale.
Det mener i hvert fald Nicolai Broby Eckert, senior partner i konsulenthuset Simon-Kucher. Han har sammen med senior manager Caroline Kastbjerg og Co-CEO Andreas von der Gathen skrevet bogen "The Demand Revolution", der er udgivet på MIT Press. Under research til bogen har de blandt andet interviewet næsten 10.000 kunder i Europa og USA tre år i træk.
- Der findes ikke én type bæredygtige forbrugere. 85 pct. af alle forbrugere er på en grøn rejse. Så det er mere et spørgsmål om, i hvor mange kategorier, de har valgt at gå grønt, siger Nicolai Broby Eckert.
I stedet for at opdele forbrugerne i to kategorier, har Nicolai Broby Eckert og hans medforfattere derfor identificeret otte forbruger-typer, som er mere eller mindre grønne og på forskellige måder.
Bliv klogere på dem i faktaboksen.
De otte forbrugs-arketyper:
Champions: De er fuldt og helt dedikerede til bæredygtighed, og i den udstrækning, at deres privatøkonomi tillader det, er de villige til at betale merpris for bæredygtige produkter, hvis de dermed kan understøtte deres grønne livsstil. Champions er det segment, som virksomheder normalt associerer med bæredygtighed. Men champions udgør faktisk kun 8 procent af forbrugerne.
Image driven: De er særdeles opmærksomme på deres personlige image og har et ønske om at leve bæredygtigt, men når det kommer til stykket, lægger de kun afgørende vægt på bæredygtighed, hvis den optræder inden for en produktkategori, der betyder noget for deres image udadtil eller deres selvopfattelse. Det kan være kategorier som fx skønhed eller personlig pleje. Hvis et bæredygtigt produkt kan bidrage til at styrke det personlige image, er de altid villige til at betale mere for det. Image driven udgør 10 procent af forbrugerne.
Planet savers: De lever bæredygtigt, men de vil ikke betale ekstra for bæredygtige produkter. I stedet har de lagt deres vaner om, og de er villige til at gå på kompromis for at tage bæredygtige valg. Blandt planet savers finder vi dem, der tager toget i stedet for bilen, selv om det måske er mere besværligt. Planet savers går i genbrugsbutikker og medbringer deres egen emballage i stedet for at købe varer, der er indsvøbt i plast. Planet savers udgør 13 procent af forbrugerne.
Thoughtfuls: Er lige som champions dedikerede til bæredygtighed, og de er villige til at betale ekstra for bæredygtige løsninger, men i begge henseender i mindre udstrækning. De finder hele tiden frem til nye måder, hvorpå de kan drage bæredygtighed ind i deres tilværelse. Thoughtfuls er de mest aktive til at søge information, og dermed er de også de mest oplyste af de otte arketyper. Thoughtfuls undersøger således typisk en vare eller en ydelse grundigt, inden de køber. 9 procent af forbrugerne tilhører den arketypen thoughtfuls.
Cost conscious: De prioriterer bæredygtighed inden for visse produktkategorier, men de er generelt ikke villige til at betale mere for bæredygtige produkter. På nogle måder minder de om planet savers, idet de er med i samtalen om bæredygtighed. De har dog altid diverse undskyldninger for, at de ikke omsætter deres interesse for klimaet til bæredygtige forbrugsvaner. Hvis valget står mellem det bæredygtige produkt og produktet til den laveste pris, vinder hensynet til prisen altid. 18 procent af forbrugerne er cost conscious.
Selectives: Er bevidste om konsekvenserne af klimaforandringer, men deres klimabevidsthed omsættes kun sjældent til en bæredygtig købsadfærd. De prioriterer kun bæredygtighed inden for et lille antal produktkategorier. Når de vælger et bæredygtigt alternativ, er beslutningen ofte linket til andre fordele, så som at det er billigere at købe genbrugsvarer, eller at lokalt producerede grøntsager ikke bare er bæredygtige, men også sundere. Hvis selectives møder besvær eller skal gå på kompromis med noget andet (fx kvalitet eller tilgængelighed), nedprioriterer de typisk hensynet til bæredygtighed. Selectives udgør 8 procent af forbrugerne.
Skeptics: Denne arketype er ikke skeptisk i forhold til klimaforandringer og disses betydning. Men de er skeptiske i forhold til spørgsmålet om, hvorvidt forbrugerne kan gøre en forskel med deres købsadfærd. Og de er skeptiske over for virksomhederne. Skeptics tvivler på, at virksomhederne kommunikerer pålideligt og troværdigt om bæredygtighed. Skeptics udgør 19 procent af forbrugerne.
Non-believers: De er for så vidt ikke uvidende om bæredygtighed og dens relevans, men de er ikke klimabevidste forbrugere, og de ser således ikke bæredygtighed som et afgørende eller vigtigt købskriterium i nogen som helst situation. De er heller ikke villige til at betale mere for bæredygtige varer og ydelser. 15 procent af forbrugerne tilhører arketypen non-believers.
Dansk detailhandel sakker bagud
- Forbrugerne ved godt, at de ikke bliver 100 pct. grønne i morgen, så man behøver ikke at lave et 100 pct. grønt produkt. Men kan være markant mere grønt end alternativerne, og det er vigtigt, at man kan forklare det til kunderne, siger han.
Nicolai Broby Eckert har 22 års erfaring som konsulent og rådgiver til daglig store virksomheder inden for detailbranchen, og han fortæller, at der er flere "forskellige bølger" inden for det bæredygtige, som virksomhederne kan hoppe med på.
- Der er f.eks. anti-waste. Den danske detailhandel langt bagud i forhold bl.a. England og USA i forhold til at gøre det lettere for forbrugeren at være mere grøn, siger han, og fortæller, at man f.eks. i langt højere grad kan købe forskellige varer såsom nødder og morgenmadsprodukter i løsvægt eller med mindre grad af indpakning.
Der er også eksempler på produkter, som eksempelvis opvaskemiddel, hvor vandet er taget ud, og man i stedet køber en tablet som man så opløser i vand. På denne måde slipper man for at skulle transportere vand og reducerer derfor CO2-udledningen. En anden måde at tænke grønt på, er ved at forlænge levetiden på produkter.
- Men det skal være til en pris, som er til at betale, hvis man skal fange det store marked. Det er nemlig kun 8 procent af forbrugerne, som er 'green champions' og villige til at betale mere i alle kategorier for at være grønne, siger han.
Men rigtig mange vil rigtig gerne tage et grønnere valg:
- En andel af forbrugerne er parate til at betale lidt mere i nogle af kategorierne, men der er en meget stor del af forbrugerne, som ikke er parate til at betale mere, men som rigtig gerne vil købe mere grønt. De vil altid vælge det grønne produkt, hvis de kunne vælge et grønt produkt til samme pris som et ikke-grønt produkt.
Virksomhed laver indeks over levetid og øger salg
Et eksempel på en virksomhed, som har formået at gøre det nemmere for kunderne at tage det grønne valg og dermed har øget salget, er en fransk hvidevarevirksomhed.
- De har lavet et repair-indeks, så man kan se på hvert enkelt brands holdbarhed, hvor ofte det går i stykker, hvor længe der er reservedele, og hvad det koster at reparere. Da de lancerede det, så havde produkterne, der lå i top tre i hver kategori et markant volumenskift, og de havde markant omsætningsstigning. Derudover lancerede de også et abonnement, hvor kunderne for ca. 10 euro om måneden kan få livstids-reparationer på produkterne, så længe der er reservedele fra producenten. Det er en helt ny forretningsmodel, som hænger sammen med det grønne og det, der kaldes 'longevity,' som mange producenter af længerevarende forbrugsgoder kan bruge med succes.
En anden idé er ifølge Nicolai Broby Eckert at gøre det grønne valg mere tydeligt. Den næststørste barriere for forbrugerne, når de skal købe grønt, er tilgængelighed, og her har detailhandlen ifølge Nicolai Broby Eckert et meget stort ansvar, og han mener, at " der er mange retailere, som er ekstremt dårligere til at gøre det nemt at foretage et grønt valg."
Opsparet efterspørgsel
Fordi der er rigtig mange, som gerne vil handle grønt, men hvor produkterne endnu ikke er der eller er væsentligt dyrere, mener han, at der er en stor 'opsparet efterspørgsel.'
- Forbrugerne efterspørger produkterne, men der er ikke ret mange, som leverer dem til en rimelig pris i mange kategorier. Det kræver, at de virkelig involverer værdikæden for at få omkostningerne ned, siger han og fortætter:
- Hvis man som virksomhed er first mover med det her - ikke med et dyrt, grønt produkt - men et prisvenligt, grønt produkt, står man virkelig stærkt. For det er ikke bare et kopieret produkt, det er forretningsmodellen, man er nødt til at se på.
Han bruger bl.a. elbilen som eksempel. Det er et af de få produkter, hvor virksomhederne rent faktisk har formået at få det bæredygtige valg ned i en prisklasse på niveau med de konventionelle produkter, og forventningen er, salget af elbiler i år overhaler benzin- og dieselbilerne.
Forbrugerne finder selv grønne alternativer, hvis virksomhederne ikke leverer
En del af den opsparede efterspørgsel kan ses på f.eks. hvor populært genbrugsvarer er blevet. Når virksomhederne ikke kan levere det, finder forbrugerne nemlig i stedet andre måder at købe tingene på, mener han.
Forbrugerne står nemlig ikke stille i forhold til det bæredygtige.
- Derfor mener jeg, at det er en stor risiko for virksomheder ikke at tage det seriøst.
Hvis virksomhederne til gengæld lykkes med at lancere grønne produkter, som forbrugerne har tillid til, får de langt mere loyale kunder, mener han.
- De grønne forbrugere bruger op til fire gange mere tid på at finde et grønt brand og produkt, som de gerne vil have. Det er helt unikt i forhold til en normal købsproces, siger Nicolai Broby Eckert.
Konsulenten påpeger, at forbrugere normalt er meget loyale over for de mærker, de kender. Især forbrugere over 40 år. Men det er de ikke, når de skal vælge grønt.
- For de ved godt, at eksisterende brands ikke kan levere det. Så de er markant mere villige til at skifte til grønt.
Det grønne valg er et personligt statement
Når forbrugerne først har valgt det grønne alternativ, er de ifølge Nicolai Broby Eckert langt mere loyale over for det.
- Når man som forbruger har brugt lang tid på at finde det mest grønne produktet i en kategori, er man markant mere loyal og også parate til at købe andet end det ene produkt, brandet er kendt for, hvis de er tilfredse med det første produkt. Tesla sælger f.eks. både hjemmebatterier, solceller og biler. Det er tre helt forskellige industrier. På trods af det lykkes det at sælge til én forbruger, fordi de køber ind på Tesla-universet.
Har man først fået fat i den grønne forbruger, har man også en god reklamesøjle.
- De er meget mere parate til at advokere for brandet, de har valgt, fordi det er et personligt statement.
Artiklen er en del af temaet Detail.